Del rating televisivo a la analítica de los social media televisivos

Mas allá de la galaxia Nielsen

De la post- a la hipertelevisión

Hace década y media atrás hablábamos de la post-television, término a lo mejor no tan feliz debido a su filiación un tanto lineal con la paleo y la neo-televisión. Para evitar tanto determinismo biológico, y siendo que estamos asistiendo a la emergencia de nuevas especies mediáticas como le gusta recordar a Carlos Scolari, tal vez sea este un buen momento para hablar de hipertelevisión -como hace Mario Carlón- haciendo eco a la familia de palabras que desde hace dos décadas atrás concita tanto la labor de los estudiosos pero sobretodo la pasión de los actores y espectadores devenidos hoy coautores. Se trata de hipertexto, hiperlink, hiperatención y tantas otras que comparten el mismo prefijo.

Si hace al menos década o década y media que la Televisión se ha reinventado con nuevos temas, nuevos formatos, nuevos objetos, nuevas formas de producción y sobretodo con una capacidad envidiable de diseñar nuevas audiencias, a las que mas de una vez hemos calificado de hiperinteligentes, en los últimos dos o tres años hemos descubierto que esta máquina de innovación sin fin que es la TV no estaba operando en el vacío, y que el feedback que la cultura de la convergencia le estaba devolviendo a los productores, no venia tan solo de la forma en que los televidentes nos emancipábamos del rol de la pasividad y nos convertíamos en cocreadores.

Lo que no sabíamos era que los magos de la ex-caja boba hoy convertida en una caja inteligente estaban recurriendo a métricas, a medidas de audiencia, a lectura de las emociones, a análisis de los sentimientos, a balizamiento de las redes sociales y a mil y un lugares mas en donde dejamos nuestra huella (básicamente digital) para entendernos mejor, para servirnos mejor y para complacernos mejor.

Mas allá de la Galaxia Nielsen

Aunque resultaba altamente incongruente, seguíamos creyendo que vivíamos en la Galaxia Nielsen (o Ibope) –cuando hace rato que estamos instalados en la Galaxia Post-Nielsen-, y que el destino de nuestro paladar eidético estaba subordinado a los números agregados de un rating basado en mediciones generadas hace mas de medio siglo atrás (algo similar pasa con las encuestas políticas), ciego a la novedad y al cambio de consumos culturales.

Se ignoraba así que el timeline de Twitter es tan importante como esos ratings, que las ideas ingeniosas (desde el Mafioso que hace terapia en The Soprano, hasta la fuerza maligna que encarna en Joseph en Lost) le están haciendo cada vez mas pito catalán a los refritos consagrados (sin por ello anularlos), y que las estrellas de nicho (como Alison Brie de The Wartime Nurse o Ian Somerhalder de The Vampire Diaries), bien pueden pasarle el trapo a los héroes y heroínas de Hollywood (aunque George Clooney o Merryl Streep siguen siendo imbatibles).

La supervivencia es cuestión de mucho mas que rating

Estábamos demasiado acostumbrados a que si una serie norteamericana no tenia en su Prime Time entre 8 y 10 millones de espectadores, una segunda temporada jamas vería la luz de éter. ¿Cómo es posible entonces que muchos de nuestros shows favoritos como Breaking Bad, Girls, Mad Men, que apenas sobrepasan los 8 millones de espectadores, sigan vivitos y coleando, y que encima sumen a la continuidad, calidad? La razón es clara -como en tantos otros campos, especialmente en la política y en la educación- el rating (laes encuentas, los exámenes de calidad) están midiendo lo que no deben y no están midiendo lo que deberían medir.

En el caso del índice de Nielsen éste mide lo que hacen al mismo tiempo 25.000 familias brindando una muestra antaño representativo del visionado televisivo. Pero lo que quedaba fuera de su radar es el modo no-broadcast en el que decenas de millones de televidentes en USA y el mundo “vemos TV al uso nostro” a traves de Hulu, Netflix, Apple TV, Amazon Prime, Roku, iTunes, y acudiendo a smartphones, tabletas consolas de videojuegos y lo que sea. Tosas prácticas invisibles al ojo convencional de Nielsen y cia.

La segunda pantalla también juega

Para complicar las cosas en la TV “out of the set-topbox” hecha posible por la avalancha digital, la experiencia de ver no termina (y muchas veces tampoco empieza) cuando termina el capítulo. Mientras vemos la serie en la pantalla principal, revisamos en la “segunda pantalla” biografías, número de capítulos, resúmenes de episodios anteriores, evitamos los spoilers, agitamos recomendaciones en Twitter, incrustamos elementos conexos en Facebook y en definitiva reinventamos al medio, al mismo tiempo en que este (Mcluhaniaamente) nos reinventa a nosotros.

Pero con una profundidad, un alcance y una capacidad de involucramiento inimaginable antes del advenimiento de las redes sociales, los sistemas de streaming, el video on demand, y tantos otros dispositivos de construcción de nuestra experiencia como hiperespectadores.

La cantidad de seguidores de las series mas mencionadas (tambien relativamente vistas en Argentina) es llamativa: Two and a Half Men: 14.1 millones (Ashton Kutcher: 98%, 13.8 million); Vampire Diaries: 12.4 millones; The Big Bang Theory: 3.8 millones (Kaley Cuoco: 32% 1.2 million); The Walking Dead: 2.1 millones; NCIS: 1.2 millones; Girls: 940,000 (Lena Dunham: 83%, 780,000); Game of Thrones: 640,000; Mad Men: 570,000 (Alison Brie: 75% 430,000); Homeland: 265,000 y nosotros que creiamos que solo se seguia a politicos y a famosos de los que aparecen en las tapas de las revistas.

Comprando companías de analítica de medios

Por ello no sorprende que Nielsen que no veía ni cuadrada toda esta movida haya comprado en noviembre de 2012 a SocialGuide, especializada en el análisis del impacto social de la televisión lineal, o que anunciara una alianza un mes mas tarde con Twitter para desarrollar un rating de TV-Social. O que Twitter haya comprado en Febrero del 2013 a Bluefin Labs, una compañía especializada en la analítica de la TV-Social.

Lo que está en juego son nada mas y nada menos que los U$ 70.000 millones que factura anualmente la TV en USA y que podría multiplicar programas como nuestros favoritos de hoy: The Americans, Person of Interest, The Following, Scandal, Hannibal o hundirlos para siempre al mejor estilo del Canal 26 de Max Headroom.

Nielsen mantuvo su hegemonia desde su fundación en 1923, gracias al Audimetro y a cuadernos de bitácora, y después de 1950 pudo durante décadas hacer la plancha ya que los hábitos televisivos parecían mas propios de la Longue durée de Ferdinand Braudel ,que de la hiperatencion fragmentada que estamos experimentando hoy. Lo que despertó a Nielsen de su sueño dogmático fue el uso masivo de DVR en los años 2000 incorporando el rating C3 (y C7) que computa la cantidad de gente que veia un show hasta 3 o 7 dias mas tarde.

Toda ley tiene su trampa, los publicistas comezaron a tomar nota del éxodo de los “eyes balls” y empezaron a imitar el look de los shows que los intercalan, buscando engañar a los fanáticos del boton de fast forward. Así optimizaron sus spots para que su marca fuera reconocida aun a 6 veces la velocidad normal, descubriendo que los telespectadores prestan suma atención a la publicidad acelerada buscando donde ésta termina.

Hacia la publicidad inteligente

Incluso lograron que sus prácticas contra-antipublicitarias recibieran un adjetivo propio: podbusters. La conclusión de estas marchas y contramarchas no es demasiado alentadora. A medida que los publicistas fueron descubriendo cómo identificar y seguir el modo en que la audiencia interactua con la televisión solo sería cuestión de (poco) tiempo hasta que las agencias se las ingeniasen para venderle nuevos productos a los espectadores. Además sabiendo que durante el primetime el 40% de los tweets remiten a la televisión queda claro donde esta la acción, y que hacer para captarla con nuevas ventas. Si esto sigue así pronto llegara el día en el que la tweeteabilidad de una serie sea tan importante como su rating.

Pero también cabe ver la cuestión al revés. Si la publicidad paga el show, y si necesitamos muchos millones de cabezas (pero muchas menos que antes) para que sl show continúe, alegrémonos de que los publicistas (nada casualmente una de las profesiones P al borde la extinción) hayan descubierto que la analítica de medios sociales corrige lo que los anacrónicos medidores de audiencia no veían que no veían, y abren nuevos espacios para que podamos conversar, promocionar, complementar y potenciar la capacidad comunicativas y expresivas de esos shows, que al hacernos mas inteligentes llevan también a que queramos mas de esta rica comida para la mente y que hasta la propia publicidad se vuelva mas inteligente. Coevolución darwiniana que le dicen.

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